深度调整期，部分经销商逆势追逐名酒代理权，茅系、汾酒、郎酒、剑南春热度飙升

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）策划丨观澜 编辑丨一凡 编审丨云顶

伴随酒业进入深度调整期，行业资源正加速向名酒集中，越来越多的经销商意味到名酒的价值，开始在名酒代理权的争夺上投入更多精力和资源。

酒业家近期在山东、河南、广东等地调研获悉，不少经销商正通过主动优化产品结构、放弃部分经营品牌等方式，以换取充沛的资金用于谋求名酒代理机会。对经销商群体而言，名酒一直是其经营活动中最为核心的资源，在酒业强周期门槛过高而难以企及的名酒代理权，在弱周期之下则可以用更低的成本获取。“名酒代理权一直是稀缺资源，在行业低谷时拿到名酒代理权，就更有希望在行业回暖以后积累优势、扩大规模。”成都酒商宋岩（化名）表示。

而在名酒资源的选择上，酒业家发现，多数酒商倾向于选择茅系、汾酒、郎酒、习酒、剑南春等头部名酒，其次则是古井、今世缘等区域化发展良好的二线名酒品牌。

据多位酒商向酒业家透露，当前争夺名酒代理权不仅出于自身的业绩和利润压力，更是因为在马太效应下，名酒与非名酒品牌在市场氛围塑造和渠道动销上存在着明显差异。

以红花郎为例，山东某地级市场经销商总经理张明（化名）告诉酒业家，红花郎今年在曹县投入五六十万费用在当地五六十部广告车上，动销效果很快就显现出来，产品卖得很好。而更为重要的则是完成销售任务之后的利润保证，“今年红花郎的业绩我们打算冲一冲，任务量完成后今年绝对不白干。但其他非名酒品牌就不行，有可能完成任务量了也赔钱。”张明直言。

这一现状也让张明认识到名酒对公司当前乃至未来发展的重要性。“现在是抢名酒的好时机，明年会考虑继续扩大名酒的业务占比。优先考虑八大名酒，二十四大名酒之后会考虑。目前比较看好今世缘在山东市场的发展。”张明告诉酒业家，曹县现在名酒的不同大单品分别是不同经销商在运作，而这一模式的好处是市场启动快，但挑战在于酒厂对价格体系的把控，而在他看来，这一点恰恰正是头部名酒的优势所在。

广东某名酒经销商李东（化名）则在今年内多次向酒业家咨询汾酒等名酒在广州代理权事宜，希望在有区域机会时能够及时获得相关信息。而他也是名酒的忠实拥护者，“我从业也十多年，发现名酒是能够成就经销商的核心要素，所以我以前只做名酒，未来也只会寻找名酒的机会。”

作为近两年发展迅猛的头部名酒，汾酒在全国多个市场发展势头不俗。以合肥市场为例，青花汾酒·清香盛宴暨合肥市场2023年度答谢会透露的数据显示：汾酒2023年在新兴市场合肥的增长高达100%以上，青花汾酒20的联盟商数量比2022年增加一倍以上。而正是看中了汾酒等名酒的高速发展势头，某合肥经销商郑元（化名）向酒业家表示，公司在2022-2023年间已陆续优化掉部分效益较差的产品，以留足现金流保障能够在恰当时获取更多名酒代理权。在他看来，经销商最核心资源就是其所代理的品牌和产品，而名酒则是其中最为珍贵的部分。“目前汾酒在安徽的发展势头非常好，一旦汾酒在安徽释放代理权，我们一定会大力去争取，因为非常看好这些老名酒未来的发展。”

而渠道对酱酒的热度也进一步向茅台系列酒、郎酒等头部集中，这也使得河南、山东、广东等酱酒高地以外市场的酒商纷纷想入局抢位。“前几年酱酒开始热时多个酱酒品牌纷纷进入宁波，但今年来看，在宁波市场能够拥有过亿元规模的品牌已经没剩下几个，基本都集中在茅台、郎酒和习酒。所以今年明显感受到渠道对做郎酒的积极性变高。”浙江酒商杨寒（化名）告诉酒业家。

这一趋势放在开发品上也同样适用。在成都运营名酒开发品的酒商王伟（化名）透露，1-10月公司业绩虽然所有下滑，但整体受市场环境影响不大。“越来越多的经销伙伴对我们手上名酒资源感兴趣。”

值得注意的是，据酒业家观察，当前获酒商追捧的产品多为已经实现全国化的头部品牌，其中，茅系、汾酒、郎酒、剑南春等品牌旗下主线尤其受到渠道青睐。茅台系列酒、汾酒、郎酒、剑南春也是当前渠道动销最为理想的品牌，其中茅系和郎酒无疑仍在享受酱酒全国化的红利。

而谈及汾酒和剑南春受追捧的原因，河南酒商龚超（化名）表示，“汾酒带动了清香热，叠加清香全国化进程还在继续，对经销商而言，是头部名酒中仍有合作空间的选择；而剑南春在宴席市场长期领先，尽管在调整期，开瓶依然稳定，因此也是经销商关注的焦点。”

然而，增加名酒份额，往往也意味着资金、回款任务的增加。酒业家了解到，多数经销商通过在经营品牌中做取舍，以缓解扩大名酒份额所带来的压力。

在当前酒业弱周期之下，经销商抢夺名酒资源是主动优化产品结构的必然之举，也被视为助力酒商穿越周期的砝码。

山东个体私营企业协会酒业分会会长陈勇告诉酒业家，现阶段酒商抢夺名酒代理权，短期内还能够帮助酒商在年末实现积极的业绩冲刺。“春节是一个行业整体的机会，尤其对于名酒名大单品来说是一个好机会，这个时候如果拿到名酒经销权，可能会迎来新一轮爆发。"

而从更长远的角度来看，酒商在行业调整期争取名酒资源，则是为长远的发展积累更具竞争力的核心优势。

作为名酒价值最为忠实的推崇者，华南大商广州龙程酒业有限公司董事长温文龙曾在接受酒业家专访时直言，名优酒是中国白酒在最近数十年发展过程中沉淀而来的稀缺资源，不会因为短期的趋势和风向而改变。“流水不争先，争的是滔滔不绝。经营名优酒虽然利润稍低，但这是一门可以让企业长久发展的生意。”在他看来，企业想要做到基业长青，本质在于其所经营产品的质量，其他要素都只能起到锦上添花的作用，并非核心所在。

这一观点引发了诸多经销商的共鸣。“掌握名酒品牌，上游资源是核心点。我们认为，大多数品牌的保值、增值，应该是一种暂时的现象，而不是常态。随着行业洗牌，还是会回归品牌、回归名酒、回归消费者。”王伟告诉酒业家。

“现在扩大名酒份额对经销商来说的确是个好机会。资深酒商此时拿到更多名酒经销权，或者一些本来就在经销名酒产品的资深酒商，做一些标品的补充，也会起到锦上添花的作用。像茅五洋泸汾这样的绝对头部名酒，要是有经销权拿到那肯定是最好的。但一定要是有充足准备的经销商，拒绝风险的人不能做这件事。”陈勇认为，名酒带来的往往是中长期的回报，经销商要在有准备的情况下量力而行。至于如何才算有充足准备，陈勇表示，第一就是得有一定资金准备；第二得有渠道网络。

当前，行业正在经历从上游到渠道，再到市场的深度变革。伴随酒业市场日趋饱和，渠道对酒企增长起到更加关键的作用。这也意味着，渠道虽然承压，但也拥有了更多话语权。今年，各大酒企频繁走访市场，对厂商关系有更加主动的作为，也印证了这一趋势。

而这些经销商的选择，不仅是周期变化下厂商关系的侧写，也是在渠道重塑之下，对酒商的生存与发展提供一种可能性。“在酒业经历的几轮周期变化中可以看出，行业在顺境下能为酒企崛起提供好机会；而行业的逆境或是调整期，也是大商崛起的好机遇。”一位酒业资深行业人士说到。